Inbev, la compañia cervecera más grande del mundo, encontró en Pierini Partners un
aliado estratégico capaz de fortalecer la imagen de sus principales cervezas.

Generando identidad y valor subyacente

Cuando Adrián Pierini realizó su primer proyecto cervecero lejos estaba de pensar que con el tiempo su estudio seria el responsable de desarrollar los packagings de las principales marcas de Inbev; Brahma, Liberty, Andes, Beck’s, Stella Artois, Quilmes, Iguana, Patagonia, Pilsen, Taquiña, Paceña, Huari, El Inca, Tropical Extra, entre otras fueron, y continúan siendo, algunos de los desafíos proyectuales que Pierini Partners enfrenta cotidianamente.

Historias y deseos: Trabajar para la categoría no fue tarea sencilla, en primer lugar hubo que contemplar las diversas historias pre existentes y analizar de qué modo esas marcas han establecido un lazo emocional con los consumidores, es decir, fijar parámetros de acción a través de los cuales se determine el grado de cambio a realizar; tanto en lo que concierne a la estética,  como a la estrategia. Pierini Partners ha entendido el diseño como un medio de comunicación preciso y objetivo, no pueden haber en sus creaciones ni dobles discursos ni recursos visuales caprichosos producto del gusto personal, es por eso que la investigación en conjunto con la acción despojada de toda influencia externa ha podido dar origen a piezas absolutamente alineadas con cada uno de sus targets.

Cerveza Liberty, salud con dignidad: Las cervezas sin alcohol han gozado desde su aparición de una gran aceptación, sin embargo, no se podía ignorar que había una importante franja de consumidores a los cuales la idea de una cerveza “sana” les resultaba altamente negativo pues pensaban que no solo poseían menos cuerpo y sabor sino que, por otro lado, consumir un producto de esas características podía afectar seriamente su imagen de masculinidad. Si bien estos argumentos no son reales (el sabor de Liberty es comparable al de cualquier cerveza tradicional) la forma de entender la categoría afectaba sin lugar a dudas su poder de seducción, el desafío que Adrián Pierini y su equipo tendrían pues, era el de potenciar a través del packaging la credibilidad, generar una imagen en sintonía con los códigos cerveceros más premium y afianzar la categoría en un mercado no habituado a su consumo. La gráfica con la que se encontró al momento de iniciar el proyecto era básica, estaba compuesta por pocos elementos y si bien transmitía cierto aire clásico el conjunto no transmitía claramente ni su posicionamiento ni sus atributos cualitativos. Pierini Partners recreó los recursos existentes, los dotó de mayor calidad visual y se los distribuyó dentro de una estructura centrada acorde con las composiciones más características del mercado cervecero. El resultado obtenido le devolvió a Liberty su dignidad ante el consumidor, revirtió la posible tendencia hacia una baja de consumo y permitió que el mercado acepte las cervezas  sin alcohol como una muy buena opción a la hora de disfrutar del mejor sabor en cualquier momento y en cualquier lugar.

Grilla constructiva de la marca Paceña: reseña y coherencia

Cervezas regionales: Andes es la cerveza tradicional mendocina y podría enmarcarse dentro de la clase de cervezas consideradas “emotivas”, es decir que cargan con una historia local que les otorga un sentido de pertenencia que va mucho más allá del sabor o la calidad. Andes es Mendoza, prescindir de ella es eliminar uno de los referentes más importantes de la región, es olvidar parte de su historia e ignorar sentimientos y valores que su gente ha transmitido orgullosa de generación en generación. Pierini Partners tomó este trabajo con muchísimo cuidado ya que ha sido siempre su principal objetivo el absoluto respeto por el destinatario de sus diseños, desde los primeros pasos se analizaron factores de riesgo, se extrajeron aquellos recursos históricos propios de la marca y se obtuvo por resultado una línea de packagings que logro combinar con éxito elegancia, tradición y localismo.

Orden lógico para potenciar la imagen de línea: En las estéticas de Andes, como en las de otras marcas sobre las cuales el equipo de Pierini Partners debió actuar, existían serios problemas de proyección, en otras palabras, los antiguos diseños fueron creados a partir de necesidades específicas y han ignorado la generalidad de la marca. En ellas no hubo una búsqueda por establecer jerarquías visuales, no se contempló como podría afectar desde lo estético el nacimiento de nuevas variedades a futuro, en definitiva, fueron progresivamente sumergiéndose en un caos de lenguajes que confundían al consumidor e impedían la creación de estrategias que potencien la imagen global del producto. Adrián Pierini trabajó arduamente en este punto estableciendo recursos comunes y determinando zonas inmodificables de reconocimiento como punto de partida hacia layouts claros y vinculantes. Hoy, al hablar de Andes, Brahma o Quilmes se puede pensar en líneas sólidas capaces de proyectarse a futuro de manera integrada.

Pierini Partners recrea el imaginario sudamericano y europeo: Proyectar para marcas extranjeras requirió de una familiarización no solo con la categoría sino con la diversidad cultural existente. Las costumbres de consumo variaban, los códigos de calidad también y fue importante conocer cuales eran los limites que esas marcas podían alcanzar para que el nuevo diseño no se volviera contraproducente. La amplia trayectoria dentro del rubro cervezas resultó de gran ayuda para encarar estos desafíos pero, por sobre todo, la metodología integradora de Pierini Partners fue lo que hizo posible sortear con éxito las barreras internacionales. La constante interacción con los equipos de marketing extranjeros, la aceptación de sus ideas y de su visión de la realidad local, la valoración de sus sugerencias y el intercambio de opiniones a lo largo del desarrollo se tradujo en un trabajo en equipo con resultados sorprendentemente efectivos. Países tan diversos como Paraguay, Bolivia, Bulgaria o Bélgica han depositado su confianza en Pierini y en todos ellos las soluciones logradas le valieron el reconocimiento y una renovación de confianza expresada en la solicitud constante de nuevos desarrollos.

Estéticas cuidadas hasta en los más mínimos detalles: Las cervezas a diferencia de otros productos combinan la contemplación y la compra por impulso, basta con ver la góndola de vinos o la de congelados para comprender que existe una diferencia importante en los tiempos de selección y preferencia. En el primer caso los lapsos de análisis se vuelven mayores y en el segundo son mínimos ya que el proceso mental que se desencadena es absolutamente básico: si es bueno-sano-rico y accesible se adquiere. Las cervezas por encontrarse en un segmento intermedio poseen una complejidad superior y deben expresar a través de sus códigos una multiplicidad de mensajes en tiempos ni tan cortos que produzcan un abandono de la acción de compra ni tan largos que generen una falsa oferta y una decepción en el observador. Frente a esta situación resulta fundamental ser claro (y para ello la elección tipográfica es fundamental), ser único (y entonces el cuidado en la obtención de emblemas o símbolos que refuercen la identidad de marca se torna prioritaria) y fundamentalmente ser comercial (y entonces debe contemplarse la exacta relación entre las diversos elementos para que le hablen al consumidor del modo más adecuado).